Mărește prețurile, pierde câțiva clienți și câștigă mai mult

Cele mai multe afaceri din servicii cer prea puțin, nu prea mult. De cele mai multe ori, când mărești prețul, crește și cât îți rămâne la final. Cei care pleacă după o scumpire sunt, de regulă, clienții care îți aduceau cel mai puțin, iar prețul în sine influențează felul în care este percepută munca ta. Ambele sunt confirmate de studii. Partea grea n-a fost niciodată calculul. A fost curajul.

Cineva a scris pe Reddit. A mărit prețurile cu 40%, a pierdut cam o treime din clienți și a ajuns să câștige mai mult decât înainte. Peste o mie de oameni i-au dat dreptate în comentarii.

Apoi discuția s-a împărțit în două. Jumătate făcuseră deja același lucru. Cealaltă jumătate era prea speriată să încerce.

Cum pierzi o treime din clienți și totuși ieși pe plus? Sunt două motive. Unul ține de aritmetică. Celălalt ține de mintea clientului și e mai ciudat decât pare.

Clienții pe care îi pierzi sunt cei mai puțin valoroși

Să pierzi un client pare, la prima vedere, că pierzi bani. Așa că mulți țin prețurile pe loc ani întregi, în timp ce chiria și materialele se scumpesc, iar tarifele rămân neschimbate.

Dar nu toți clienții valorează la fel. Cei care pleacă imediat ce mărești prețul sunt aproape întotdeauna cei care te costau deja cel mai mult. Cei care negociază fiecare leu. Cei care anulează în ultimul moment. Cei care aleg serviciul cel mai ieftin și cer cel mai mult. Clientul care uită de programare este rareori și clientul care plătește cel mai bine.

Iată partea pe care puțini o calculează. Orice mărire de preț are un punct de echilibru: numărul de clienți pe care îi poți pierde și totuși să încasezi aceeași sumă.

Mărește prețurile cu 20%, iar unul din șase clienți poate pleca fără să pierzi niciun leu. Și asta doar ca să ajungi la același nivel ca înainte. În schimb, faci mai puține programări pentru aceeași sumă. Folosești mai puține materiale. Ai mai puține goluri în program. Și recuperezi timp în săptămâna ta.

Prețul mic atrage clientul care caută doar un preț mic. Și exact el rămâne.

Apoi intervine partea psihologică

Aici lucrurile devin interesante. Prețul nu influențează doar cine te alege. Schimbă și cât de bună pare munca ta pentru omul care stă în scaun.

Într-un studiu din 2008, cercetători de la Stanford și Caltech le-au dat participanților să guste vin în timp ce activitatea cerebrală le era monitorizată. Același vin a fost servit de două ori: o dată cu eticheta de 10 dolari și o dată cu cea de 90 de dolari. Participanții au spus că vinul de 90 de dolari este mai plăcut. Mai mult decât atât, zona din creier asociată cu plăcerea s-a activat mai puternic atunci când credeau că beau varianta mai scumpă. Nu doar că au spus că era mai bun. Chiar l-au perceput ca fiind mai bun.

Și efectul nu apare doar în laborator. Într-un alt studiu, participanții care au plătit prețul întreg pentru o băutură energizantă au rezolvat mai multe exerciții decât cei care au primit exact aceeași băutură la reducere (Shiv, Carmon și Ariely, Journal of Marketing Research, 2005). Într-un alt experiment, o pastilă placebo a redus durerea la 85% dintre participanți când li s-a spus că valorează 2,50 dolari și doar la 61% când aceeași pastilă era prezentată ca fiind redusă la 10 cenți (Waber et al., JAMA, 2008). Exact aceeași pastilă cu zahăr.

Același vin. Aceeași băutură. Aceeași pastilă. Singurul lucru care s-a schimbat a fost prețul. Iar prețul a schimbat rezultatul.

De ce contează și mai mult în servicii

Eticheta unei sticle o poți citi înainte să cumperi. Un tuns nu-l poți testa înainte.

Clientul nu poate evalua un fade, un balayage sau un masaj înainte să le experimenteze. Așa că se bazează pe singurul indiciu pe care îl are înainte să începi: prețul. Dacă îl setezi prea jos, îi transmiți încă dinainte să pui mâna pe foarfecă să se aștepte la ceva ieftin. Intră pe ușă deja pregătit să caute confirmarea.

Un preț mai mare face această muncă în locul tău. Îi transmite clientului că urmează o experiență de calitate. O parte din percepție este deja construită înainte să se așeze pe scaun.

Unde nu mai funcționează

Prețul este un semnal, nu o magie. Poți cere mai mult doar dacă și livrezi. Altfel, diferența dintre preț și calitate devine ea însăși un mesaj. Dacă depășești ceea ce justifică nivelul tău și piața în care lucrezi, programul se poate goli cu adevărat, nu strategic. Iar dacă singurul lucru pe care îl oferi este „cel mai ieftin”, puterea semnalului scade.

Ideea nu este să ceri cât de mult poți. Ideea este să nu te subevaluezi. Pentru cei mai mulți, pragul real este mult peste prețul cu care s-au obișnuit.

Cum mărești prețurile fără dramă

Nu trebuie să sari direct la o creștere de 40%. O ajustare calmă și bine gândită funcționează mai bine decât un șoc.

• Uită-te mai întâi la program. Dacă ești rezervat complet cu trei săptămâni înainte, nu este un trofeu. Este un semn că oamenii ar fi dispuși să plătească mai mult.
• Aplică noile prețuri întâi clienților noi. Ei nu au un reper vechi cu care să compare. Pentru clienții fideli poți face tranziția treptat, pe parcursul unui ciclu sau două.
• Anunță din timp și simplu. „Prima ajustare de preț din ultimii trei ani, începând cu data de 1.” Fără scuze. Scuzele sugerează că prețul nu este justificat.
• Apoi urmărește reacția programului. Dacă se umple rapid din nou, probabil mai ai loc pentru o ajustare.

Ce stabilești, de fapt

Capcana prețurilor mici nu ține, în esență, de bani. Ține de cât crezi tu că valorează munca ta. Pentru că tonul îl dai tu, iar clientul îl urmează.

Prețul afișat este prima propoziție pe care un client o citește despre afacerea ta. Fă-o să spună adevărul.